什么是事件營銷?事件營銷怎么做才有傳播效果

發布時間: 2020年08月31日 信息來源:本站原創

事件營銷,也可稱為熱點事件營銷。


基于人的社會屬性,大家都會追逐熱點。在媒體中心化的時代,熱點事件常常會成為全民關注的話題。熱點事件,如同一粒掉在水中的石子,會激起層層漣漪,引發多層傳播效應。


在多數情況下,事件營銷屬于市場營銷工作的范疇,所以市場人會對熱點事件尤為關注,隨時想著借勢做一次品牌推廣。做效果營銷也要掌握事件營銷的技巧嗎?我覺得是需要的。


從流量角度來看,熱點=用戶關注度=流量。


只要是能夠獲取流量的玩法,就都值得運營人去研究和探索。事件營銷不需要在人力和財力上重投入,一般都是用小成本制造一個全民話題,搞出一個大事件。


那么,如何策劃一場“有預謀”的事件營銷?

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據我自己觀察,很多乙方提案和甲方匯報時,張口閉口的都得來一句事件營銷,然后一看方案,做個快閃店、包個地鐵、出個聯名款,看著都覺得是自嗨。

那到底什么是事件營銷?

 

事件營銷本質是:打造“有新聞價值,有傳播價值”的事件,對大眾和媒體有傳播價值,愿意自發幫你傳播!

 

再強調一下關鍵點:“有新聞價值,有傳播價值”

 

事件營銷的核心邏輯是:對大眾,你給了他們談資,愿意跟別人聊;對媒體,有料有爆點,愿意當素材發稿。比如:“華帝:法國隊奪冠,華帝退全款”、“《黑神話:悟空》:國人做出的3A大作”、“老鄉雞:董事長手撕員工聯名信”等等。

 

那如何進行事件營銷呢?咱從大眾傳播四要素(傳播內容、傳播主體、傳播客體、傳播媒介)出發:

、傳播內容:事件本身

1、情緒洞察 + 強話題性:一個事件要想被全民傳播,是需要有廣泛的群眾基礎,大眾愿意關注和討論。比如:“騰訊99公益日:小朋友畫廊”,以智障兒童擊中了大眾最柔弱的部分,即具備話題性,也能誘發大眾情緒。

2、關聯品牌和業務特性:這是最難的一步,營銷皆有目的,事件本身就是內容,依然要承載營銷信息。

、傳播主體:意見領袖

1、引導輿論 :同一事件,每個人的解讀都不一樣,比如《后浪》的視頻,80后看到了后浪的充實,但不少90后說看完覺得自己不配當后浪。所以在第一級信息傳播時,需要意見領袖幫我們引導輿論方向,調動大眾的情緒。

2、放大聲量:酒香也怕巷子深,我們需要借助意見領袖去放大傳播的聲量,幫助破圈。比如“七夕青蛙”,正是楊紫的曬圖,成了這只青蛙破圈的關鍵。

、傳播客體:公眾

1、強UGC誘因:從事件變為熱點,既要有吃瓜群眾,也要有高質量的UGC助燃,擴散到更多的圈層中去,而營銷人應該提供一些UGC誘因,激發公眾的創作欲。比如:對于年輕人而言,戳中笑點的趣味梗就是非常好的誘因,“淡黃色的長裙”、“七夕青蛙”大家應該都看到過非常多不同的版本。

2、低參與門檻:除了誘發公眾的創作欲,要想實現全民參與,低參與門檻也是必須的。比如:小朋友畫廊,1元就能做公益。

、傳播媒介:傳播渠道

大眾傳播媒介:在渠道選擇上應盡量選擇大眾傳播媒介,像論壇、貼吧其實是垂直小眾傳播媒介,而微博、抖音則是一個大眾傳播媒介。大眾傳播媒介上的話題往往會外溢,很多微博的熱點話題,會蔓延到知乎、B站等渠道。

 

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以上,是我對事件營銷的理解。事件營銷確是一種以小博大的營銷手段,當你的傳播信息非常硬廣、預算不足以大規模投放時,可以通過事件營銷的方式讓信息出圈。但輕易不要用,因為太難了,實操時需要很強的全盤統籌能力,而且還需要天時地利人和,外加不少運氣。


嚴格意義上說,事件營銷是一把雙刃劍,運用得當事半功倍,否則是賠了夫人又折兵。事件營銷只能是錦上添花,千萬別指望妙手回春。更為重要的是,明白營銷的意義,才能讓實現意義的過程充滿意義

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